當(dāng)社交再度成為互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，要調(diào)性還是要規(guī)模是社交App不得不做的抉擇。6月17日，恢復(fù)上架一周的“即刻”，在蘋(píng)果免費(fèi)社交榜單中排名47位，而在回歸當(dāng)天即刻的位次曾沖至前十名。用戶(hù)對(duì)“復(fù)出”的即刻仍然評(píng)價(jià)各異，有的慶祝即刻回歸，有的因核心功能不再而失望。

其實(shí)，這種小眾社交App“曇花一現(xiàn)”的情況并不罕見(jiàn)，遠(yuǎn)到語(yǔ)音社交工具“Peach”、圖片社交軟件“Zepeto”，再到去年的即時(shí)通訊App“子彈短信”都難逃過(guò)氣的命運(yùn)，看似出圈的知乎也一直走不出專(zhuān)業(yè)性喪失的質(zhì)疑。較電商、生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品而言，社交產(chǎn)品的黏性和用戶(hù)需求更強(qiáng)，是近兩年來(lái)大小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都覬覦的賽道，但社交產(chǎn)品也是看似簡(jiǎn)單實(shí)則門(mén)檻極高、最難顛覆對(duì)手和自我的互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域之一。

褒貶不一的復(fù)出

“親愛(ài)的各位即友，即刻App現(xiàn)已可在各大應(yīng)用市場(chǎng)搜索下載，歡迎回家。”截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，即刻官方微博的這條“復(fù)出”微博下已經(jīng)有1656個(gè)評(píng)論，1733個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，獲2960個(gè)點(diǎn)贊。

即刻誕生于2015年，是一個(gè)聚集年輕同好的社區(qū)。2019年7月12日，即刻團(tuán)隊(duì)稱(chēng)“即日起我們將進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，升級(jí)期間即刻App端和Web端暫時(shí)無(wú)法使用，請(qǐng)大家開(kāi)啟即刻的通知權(quán)限，升級(jí)完成后我們會(huì)在第一時(shí)間通知大家”。

此后，即刻不光呼吁用戶(hù)在即刻官方微博下回復(fù)即刻ID，以便即友相認(rèn)，還在杭州、廣州、北京等多座城市舉行線下即友交流會(huì)，并上線即刻替代性App“jellow”來(lái)維系與用戶(hù)的關(guān)系。

對(duì)于老用戶(hù)而言，即刻回歸是6月的禮物，畢竟作為一款曾經(jīng)日活過(guò)百萬(wàn)，估值超1.5億美元的App,即刻擁有一批忠實(shí)用戶(hù)，而且經(jīng)歷了關(guān)停333天又重新上線，這幾乎是互聯(lián)網(wǎng)App未曾有過(guò)的歷史。

正是因?yàn)榘傥峨s陳，即刻創(chuàng)始人葉錫東在產(chǎn)品重新上線后公開(kāi)表示，“讓所有的同事跟著我委屈了一年，讓所有的用戶(hù)在不告而別后等了一年。沒(méi)想到做了這么多年的即刻，最后要把微博當(dāng)樹(shù)洞”。

其實(shí)，即刻的尷尬不只如此。

根據(jù)蘋(píng)果應(yīng)用商店信息，最新版的即刻個(gè)人主頁(yè)大改版，包括可記錄足跡的“我的足跡”、音樂(lè)分享功能“我的電臺(tái)”、互動(dòng)功能“彈一彈”、商品分享功能“即士多”，以及情感狀態(tài)和最近訪客。

但用戶(hù)“追朝陽(yáng)的孩子”在即刻回歸的微博下留言，“1.圈子動(dòng)態(tài)首頁(yè)無(wú)法查看;2.RSS(信息聚合)內(nèi)容沒(méi)有了。那我覺(jué)得即刻沒(méi)太大亮點(diǎn)了，淪為社交App。還是國(guó)際版微博更好吧，RSS恢復(fù)了我馬上回歸”。持這種態(tài)度的用戶(hù)不在少數(shù)，還有用戶(hù)對(duì)追蹤機(jī)器人功能不再而無(wú)法釋?xiě)选?/p>

不過(guò)，即刻公關(guān)代表向北京商報(bào)記者透露，“即刻不會(huì)重新上線RSS和追蹤機(jī)器人功能”。

來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)則更加尷尬，七麥數(shù)據(jù)顯示，6月11日也就是即刻恢復(fù)上架的第二天，在蘋(píng)果免費(fèi)社交榜單中排名最高升至第九，不過(guò)至6月17日，排名降到47位。預(yù)估下載量也呈同樣走勢(shì)，在6月11日達(dá)到2.43萬(wàn)，隨后一路下滑至6月16日的4289。

用產(chǎn)品矩陣?yán)?/p>

即刻上架并非唯一的新聞點(diǎn)，從孤軍作戰(zhàn)到一系列產(chǎn)品矩陣也是其重大變化。

根據(jù)蘋(píng)果應(yīng)用商店信息，2020年2-4月，即刻上線一系列新品，包括真人戀愛(ài)交友社交App“橙”、線下約會(huì)交友App“Comeet面即”、中文播客平臺(tái)“小宇宙”、購(gòu)物返利App“快鳥(niǎo)返利”、好物分享社區(qū)“即士多”。再加上已經(jīng)歸在即刻方面開(kāi)發(fā)者旗下的匿名社交App“一罐”，即刻產(chǎn)品涵蓋社交、播客、電商等多個(gè)領(lǐng)域。

即刻公關(guān)代表告訴北京商報(bào)記者，“從公司的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，肯定是多產(chǎn)品會(huì)更好，有更多商業(yè)機(jī)會(huì)，子產(chǎn)品用戶(hù)的重合度肯定有，但是具體數(shù)據(jù)并不清楚。從團(tuán)隊(duì)內(nèi)部興趣來(lái)說(shuō)，只做單一產(chǎn)品不夠讓我們興奮，所以即刻內(nèi)部孵化了很多新產(chǎn)品，讓團(tuán)隊(duì)有更多的發(fā)揮空間，也可以獲取更多新用戶(hù)，滿(mǎn)足老用戶(hù)的其他需求”。

對(duì)比即刻的一系列子產(chǎn)品的發(fā)展，近兩個(gè)月來(lái)，“橙”“快鳥(niǎo)返利”“小宇宙”“Comeet面即”的升級(jí)頻率最快，分別為7次、7次、7次、6次。“即士多”和“一罐”的升級(jí)次數(shù)分別是4次和3次。與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新品相比，即刻的子產(chǎn)品更開(kāi)放，均沒(méi)有采用邀請(qǐng)制，用戶(hù)只需要注冊(cè)就可以體驗(yàn)產(chǎn)品。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，這幾款產(chǎn)品在即刻恢復(fù)上線時(shí)，不論是蘋(píng)果應(yīng)用商店榜單排名，還是預(yù)估下載量，都有大幅提升。

其實(shí)，一帶多也是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的策略，投資、孵化是通用的路徑。

“在即刻還未恢復(fù)上架前，上線一系列新品，是一種防御策略，需要另找出路，垂直方向自然越來(lái)越好。從即刻和即刻子產(chǎn)品的定位來(lái)看，圍繞的是社交主線，這是即刻恢復(fù)上線釋放的最大信號(hào)。”比達(dá)咨詢(xún)分析師李錦清這樣認(rèn)為。

腰部社交“出圈”難

即刻也從未否認(rèn)自己向社交轉(zhuǎn)型的意向。“即刻一直在做社交的轉(zhuǎn)型，從logo變成黃色開(kāi)始就是了，并不是以上線‘橙’和‘Comeet面即’來(lái)作為分界點(diǎn)。”這是即刻公關(guān)代表的態(tài)度。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，轉(zhuǎn)型的另一層意思是“出圈”，即從小眾產(chǎn)品過(guò)渡到普適性的產(chǎn)品，畢竟流量為王在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的任一階段都是鐵律。更何況，在即刻下架這一年，從廣義上的社交領(lǐng)域來(lái)看，“綠洲”“Soul”“積目”“赫茲”等新生代的社交App野心勃勃，不斷瓜分互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶(hù)。

但是，即刻原有的調(diào)性也在慢慢喪失。有用戶(hù)總結(jié)，“心情日記”與微博故事功能相似，只不過(guò)一個(gè)載體是圖片，一個(gè)是視頻。

“一部分老用戶(hù)的感情可以理解，但你不可能做一個(gè)討好所有人的產(chǎn)品，這不是問(wèn)題，是很正常的事實(shí)。”即刻公關(guān)代表這樣認(rèn)為。

事實(shí)上，大部分小眾定位的工具、興趣聚合社交類(lèi)產(chǎn)品，在擺脫小而美的定位時(shí)都會(huì)遇到這樣的情況，最典型的就是知乎，“精英問(wèn)答的降維”這類(lèi)評(píng)價(jià)動(dòng)不動(dòng)就被搬上臺(tái)面。

出圈的背后是焦慮，是中腰部社交平臺(tái)沖擊頭部產(chǎn)品的迫切、頭部企業(yè)的垂直化探索。從現(xiàn)在的用戶(hù)規(guī)模上看，微信、QQ社交前兩位的位置難以撼動(dòng)，即便如此，騰訊也沒(méi)有坐以待斃，已經(jīng)上線了“貓呼”“朋友”“有記”等多款社交類(lèi)產(chǎn)品。

在李錦清看來(lái)，“大家的目的很明確，都是為了掌握下一代社交話(huà)語(yǔ)權(quán)，社交就像是一塊吸鐵石，它是天然的流量入口，且需求天花板極高?？焓趾投兑舨粩嘣鲩L(zhǎng)的日活就是社交重要性的體現(xiàn)。對(duì)中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，現(xiàn)在有機(jī)會(huì)成為黑馬，但門(mén)檻只高不低”。北京商報(bào)記者 魏蔚