“基于當前經濟形勢分析判斷，公司業(yè)績可能存在一定的持續(xù)下滑風險。”5月27日晚間，拉芳家化(603630.SH)在回復上交所的問詢函時如此預測。

而對于業(yè)績下滑的原因，拉芳家化稱主要系銷售渠道變革和行業(yè)競爭加劇。數據顯示，2019年拉芳家化實現營收9.65億元，同比增長0.07%;凈利潤0.5億元，同比下降60.97%。與此同時，其銷售費用4.14億元，占營業(yè)收入的42.94%，同比增長12.87%，遠高于營業(yè)收入增幅。

“與一些新興日化企業(yè)相比，拉芳家化的銷售費用偏高。”日化行業(yè)專家高劍鋒認為，作為傳統(tǒng)日化企業(yè)，拉芳家化主要是基于渠道下沉到三四線城市，以及人力成本增高所致。“但是其渠道優(yōu)勢對拉芳的多品牌戰(zhàn)略提升并不大，日化行業(yè)分化加劇，細分市場會帶來更大挑戰(zhàn)。”

“強烈沖擊”下的業(yè)績下滑

拉芳家化在回復上交所問詢時以“強烈沖擊”來概括業(yè)績下滑的原因。

“結合相關行業(yè)政策環(huán)境、市場情況以及同行業(yè)可比上市公司情況，分析上市后業(yè)績下滑的原因;說明是否存在業(yè)績持續(xù)下滑的風險及擬采取的應對措施。”上交所在問詢函中表示。

數據顯示，雖然拉芳家化2019年的營收微漲0.07%，但是公司利潤僅0.5億元，同比下降60.97%;扣非后凈利潤0.32億元，同比下降70.28%。

記者注意到，拉芳家化在回復上交所問詢時以“強烈沖擊”來概括業(yè)績下滑的原因：公司主營產品主要銷售渠道集中于線下商超、KA渠道等，受到電子商務的強烈沖擊;公司所處行業(yè)內競爭者不斷擴大線下滲透率，行業(yè)外也有競爭者投資進入，市場競爭加劇，包括新品牌快速擴張、市場競爭帶來的銷售單價較上市前逐步下降。

其財報顯示，2019年公司營收9.65億元，其中營業(yè)成本4.31億元，銷售費用4.14億元。

在業(yè)績下滑的同時，拉芳家化因職工薪酬大漲三成而被重點問詢。數據顯示，公司2019年員工薪酬1.52億元、市場開發(fā)費用0.93億元，分別同比增長31.55%和8.84%。

2019年末公司銷售人員1359人，同比減少843人。

拉芳家化解釋稱，主要是2019年公司對線下渠道銷售加大了推廣促銷力度以及公司萬店工程建設業(yè)務的落實，公司總銷售人員從2018年末的2860人增加到2019年末的3979人，公司2019年度報告披露的銷售人員人數僅為固定銷售人員人數，未包含勞務外包銷售人員人數。

“業(yè)績治百病，動銷治百病。”在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，日化、快消行業(yè)的銷售成本一般都比較高，但關鍵還是要看動銷，產品只有賣起來動起來才有利潤，否則花費高額人力促銷費用，業(yè)績也無法提升。

年報顯示，拉芳家化2019年末存貨賬面價值2.45億元，同比下降28.04%，其中庫存商品1.12億元。本期計提存貨跌價準備1559.22萬元。2019年末公司存貨周轉率1.47。就此，拉芳家化對比上海家化、名臣健康，確認自己存貨周轉天數較高。“主要是受公司銷售渠道建設、生產運營模式影響”。其強調，各品類產品庫存量均處于安全庫存范圍內。

轉戰(zhàn)線上發(fā)力直播帶貨

對于拉芳家化來說，線上電商銷售一直是其短板。

招聘主播、直播助理、直播運營主管、短視頻運營。在一家人才網上，拉芳家化放出了這些新的崗位，工作地點為汕頭，這正是拉芳家化的大本營。對于拉芳家化來說，從2017年至2019年，電商及零售渠道營收占比分別為9.13%、10.99%和12.82%，雖然呈穩(wěn)步上升趨勢，但仍未形成規(guī)模效應。

對于拉芳家化來說，線上電商銷售一直是其短板。2019年，拉芳家化電商及零售渠道營收占比僅為12.82%。“目前公司銷售模式以線下經銷渠道及商超渠道為主，2019年公司不僅面對來自國內外諸多品牌的價格戰(zhàn)、推廣鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉戰(zhàn)等，還面臨各類電商平臺、微商、社交電商等互聯(lián)網線上競品的劇烈沖擊。”拉芳家化表示。

為此，拉芳家化回復《中國經營報》記者稱將加碼新零售，拓展直播帶貨、社交電商、拼購等多種營銷渠道，繼續(xù)依托KOL在微博、小紅書、B站、抖音、快手等社交平臺中以短視頻、直播等方式進行多渠道推廣銷售。

徐雄俊認為，不管是線上直播還是線下促銷，關鍵是要告訴消費者為什么要選擇拉芳，你生存的理由是什么，你差異化競爭的優(yōu)勢是什么?“‘洗不掉的頭皮屑用康王’，定位一目了然，但是‘愛生活、愛拉芳’就顯得模糊。”徐雄俊舉例說。

高劍鋒認為，拉芳家化的探索是非常有益的。“但是直播帶貨、線上銷售的成本也是很高的，會拉低企業(yè)毛利率。比如上海家化(600315.SH)線上銷售已達30%以上，新品玉澤雖然通過直播迅速走紅，但是仍然拉低了公司利潤。”

實際上，拉芳家化一直引以為傲的是它們的線下渠道。數據顯示，截至2019年底，公司線下經銷商數量為467家，覆蓋終端網點超過25000家。但是記者在成都人人樂以及其他多家商超采訪了解，春節(jié)后拉芳家化暫停了大部分產品的供應，比如人人樂只有一款拉芳子品牌美多絲修潤保濕高彈素有售，其他產品已經不見蹤影。

“過去拉芳依托‘農村包圍城市’的戰(zhàn)略，主要拓展二三線、三四線城市渠道，確實贏得了市場。”高劍鋒表示，拉芳的渠道下沉扎實值得肯定，但是過去的成功與未來的成功沒有必然關系，渠道的優(yōu)勢也不等于品牌的優(yōu)勢。

即使如此，拉芳家化仍然在尋求線下渠道的效益最大化。除了自有的六大品牌之外，拉芳家化還代理進口品牌“黛爾珀”和“瑞鉑希”，2019年實現收入2502萬元和1822萬元。拉芳家化回應記者采訪時稱：“公司將繼續(xù)在全球范圍內尋找知名美妝品牌，通過品牌代理、品牌授權、合資公司等合作經營方式進軍化妝品市場。”

遭遇細分市場“狙擊戰(zhàn)”

在拉芳家化進入的每一個細分市場，競爭都非常激烈。

目前，拉芳家化旗下?lián)碛?ldquo;拉芳”“雨潔”“圣峰”“繽純”“威爽”“現代美”等六大品牌。但截至2019年底，公司主要依靠“拉芳”“美多絲”兩大品牌貢獻收入，二者合計的收入為7.37億元，占營業(yè)收入的比重高達76.47%。

年報顯示，拉芳家化日化產品毛利率55.27%，同比減少5.16%。產銷量情況分析表顯示，公司各類產品產量均有不同程度變動：膏霜、喱水(膏)的銷售量同比減少1.47%和1.59%，庫存量同比減少34.57%和64.33%。護發(fā)素、沐浴露、洗發(fā)露和香皂的銷售量分別同比上升22.15%、7.69%、2.57%和20.45%，庫存量同比減少57.59%、41.00%、47.11%和58.40%。

“多品牌戰(zhàn)略是日化行業(yè)的普遍模式。”徐雄俊舉例說，寶潔、聯(lián)合利華自然不必說，其他國產品牌諸如藍月亮、立白、雕牌等，都是通過強勢的主品牌拉動子品牌，而拉芳家化的問題是核心主品牌都沒有做得很好，又如何拉動其他子品牌?

與此同時，在拉芳家化進入的每一個細分市場，競爭都非常激烈。記者注意到，拉芳的三大主打品牌中，拉芳主要定位于“柔順洗護”，美多絲主要定位于“高端精油護理”，雨潔主要定位于“專業(yè)去屑”。

但是在柔順洗發(fā)水領域，寶潔旗下品牌飄柔一直占據主導地位，其天貓旗艦店(北京)銷售的一款蘭花去油洗發(fā)水月銷6.5萬+;在去屑洗發(fā)水領域，海飛絲一直占據主導地位，在天貓超市海飛絲的月銷高達4.5萬+;精油護理領域,競爭對手就有歐萊雅、施華蔻等國際品牌，以及國內的阿芙。天貓美多絲旗艦店粉絲只有47.6萬，天貓阿芙官方旗艦店的粉絲數高達630萬。

高劍鋒表示，拉芳與其他品牌基于發(fā)展戰(zhàn)略研發(fā)新產品切入細分市場，與通過并購方式進入新的細分市場有所不同，拉芳的多品牌戰(zhàn)略，更多是出于對原有渠道優(yōu)勢的利益最大化考慮，由此形成多品牌的格局，甚至代理國外進口品牌。但是每一個產品都遇到了強大的競爭對手。

隨著疫情的影響，一季度六成的日化企業(yè)出現凈利潤下滑。其中，拉芳家化在今年一季報營業(yè)收入1.67億元，下降37.11%;歸母凈利潤1612萬元，下降65.75%。

就此，高劍鋒認為：“一些強勢品牌、強勢企業(yè)的市場占有率和規(guī)模會越來越大，同時借助網紅帶貨等崛起的新品牌、新企業(yè)也會得到迅速發(fā)展，但一些創(chuàng)新不足的中小企業(yè)將面臨淘汰。”