2021年6月3日 成都商報(bào)電子版

繼在西班牙、英國(guó)、日本等市場(chǎng)推出含酒精飲料后，面對(duì)著中國(guó)市場(chǎng)龐大的酒類消費(fèi)能力，可口可樂(lè)終于按捺不住了。

6月1日，可口可樂(lè)飲料(上海)有限公司官方微博“可口可樂(lè)中國(guó)”宣布“我們開始賣酒了”。微博正文中表示，在中國(guó)市場(chǎng)首次推出含酒精飲料——托帕客硬蘇打氣泡酒。這是可口可樂(lè)公司正式進(jìn)軍中國(guó)含酒精飲料市場(chǎng)的突破性嘗試，同時(shí)也標(biāo)志著公司全面推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略的又一項(xiàng)重要成果。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家在接受紅星資本局采訪時(shí)分析，可口可樂(lè)進(jìn)軍中國(guó)酒類市場(chǎng)，主要看中的是中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力以及可口可樂(lè)在年輕消費(fèi)群體中的號(hào)召力。對(duì)于部分酒企“狼來(lái)了”的擔(dān)心，專家們分析認(rèn)為，在未來(lái)長(zhǎng)達(dá)5年甚至10年里，中國(guó)的酒類市場(chǎng)仍然會(huì)以白酒消費(fèi)為主，外來(lái)的可口可樂(lè)等推出的含酒精飲料只能是小打小鬧。

已登陸天貓旗艦店 推出多種優(yōu)惠活動(dòng)

可口可樂(lè)在官宣中介紹，早在2017年，該公司就收購(gòu)了1895年誕生于墨西哥的氣泡水品牌托帕客。

該公司稱，托帕客一直深受世界各地調(diào)酒師喜愛(ài)，常用于調(diào)制酒精飲料。據(jù)稱，托帕客以無(wú)麩質(zhì)酒精為基地，融合蘇打氣泡水制成，酒精度只有4.6%VOL。目前，該產(chǎn)品推出了三種風(fēng)味：檸檬青檸味、草莓番石榴味以及繽紛菠蘿味。

該公司表示，上述三種風(fēng)味已于6月1日在可口可樂(lè)天貓旗艦店正式發(fā)售，后將登陸更多電商和新零售渠道。

在可口可樂(lè)天貓旗艦店里，紅星資本局發(fā)現(xiàn)，托帕客界面有多種優(yōu)惠活動(dòng)。目前，檸檬青檸味的氣泡水銷量最好，一天多時(shí)間已銷售近2000罐，評(píng)價(jià)為零，在其所銷售的產(chǎn)品中位列第九位;草莓番石榴味的銷售最差，銷售了不到200罐。

為啥賣酒?

創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型迫在眉睫

作為碳酸飲料的巨頭，可口可樂(lè)為啥要賣酒?這要從可口可樂(lè)的營(yíng)收說(shuō)起。紅星資本局注意到，從2013年開始，可口可樂(lè)的營(yíng)收等主要指標(biāo)持續(xù)下滑。

根據(jù)媒體的公開報(bào)道，2012年至2016年，可口可樂(lè)的營(yíng)收從480.17億美元，逐年下滑至418.63億美元。2017年凈收入354.1億美元，同比下滑15%;凈利潤(rùn)為12.48億美元，同比下滑81%。2018年凈收入318.56億美元，同比下滑10%……

為了保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

2019年，可口可樂(lè)在日本涉足含酒精飲料市場(chǎng)。隨后，該產(chǎn)品相繼在西班牙、英國(guó)等國(guó)家和地區(qū)推開。含酒精飲料，系指供人們飲用且乙醇(酒精)含量在百分之0.5%—65%(v/v)的飲料，包括各種發(fā)酵酒、蒸餾酒及配制酒。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里向紅星資本局分析稱，如今，可口可樂(lè)進(jìn)軍中國(guó)酒類市場(chǎng)，看中的是中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力以及可口可樂(lè)在年輕消費(fèi)群體中的號(hào)召力。歐陽(yáng)千里認(rèn)為，伴隨著90后甚至00后的成長(zhǎng)，酒飲消費(fèi)或許會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，可口可樂(lè)入局酒飲是提前占位或布局。

在歐陽(yáng)千里看來(lái)，60后、70后、80后，都是通過(guò)打拼來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的，他們一般會(huì)傾向于白酒文化，在酒類消費(fèi)方面缺乏個(gè)性。不過(guò)，90后、00后是興趣驅(qū)動(dòng)，“他們的興趣在哪里，酒業(yè)市場(chǎng)的變量就會(huì)在哪里，而這個(gè)變量就會(huì)產(chǎn)生變數(shù)。”在歐陽(yáng)千里看來(lái)，屆時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)新的酒飲。

專家：

酒類消費(fèi)比較封閉 消費(fèi)者更熱衷于國(guó)內(nèi)品牌

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛指出，如今酒類市場(chǎng)消費(fèi)群體呈現(xiàn)出年輕化、女性化的趨勢(shì)，適合含酒精飲料的推廣。

據(jù)介紹，目前國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)的消費(fèi)群體以80后、90后為主。與此同時(shí)，00后相繼加入。“他們除了一部分熱衷于社交性的白酒外，也開始傾向于非白酒類的小眾酒飲，包括雞尾酒、洋酒等酒精含量較低的酒飲。”

不過(guò)，蔡學(xué)飛同時(shí)指出，含酒精飲料在中國(guó)市場(chǎng)依然非常小眾，消費(fèi)者對(duì)其還沒(méi)有一個(gè)完整的認(rèn)知，其接受程度也有限，沒(méi)有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。“我們一提到白酒就會(huì)想到茅臺(tái)、五糧液，但含酒精飲料呢?目前還沒(méi)有一個(gè)好的品牌。”

專家們認(rèn)為，短期來(lái)看，含酒精飲料很難做大。不過(guò)，只要長(zhǎng)時(shí)間去培育消費(fèi)者并深挖市場(chǎng)，還是有一定發(fā)展空間。

而對(duì)于一些酒企“狼來(lái)了”的擔(dān)心，專家們認(rèn)為，可口可樂(lè)與中國(guó)的白酒企業(yè)短期不存在直接競(jìng)爭(zhēng)。“畢竟，中國(guó)的酒文化比較特殊，同時(shí)酒類消費(fèi)還比較封閉，消費(fèi)者更熱衷于國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)外品牌進(jìn)來(lái)的話暫時(shí)比較困難。”蔡學(xué)飛認(rèn)為。

歐陽(yáng)千里分析稱：“對(duì)于國(guó)內(nèi)酒企而言，可口可樂(lè)進(jìn)軍酒飲市場(chǎng)，爭(zhēng)奪的無(wú)非是新一代消費(fèi)者的心智，所以可能會(huì)更注重營(yíng)銷、品牌的推廣。”他還認(rèn)為，在未來(lái)長(zhǎng)達(dá)5年甚至10年的時(shí)間，中國(guó)的酒類消費(fèi)仍然會(huì)以白酒為主，外來(lái)的可口可樂(lè)這樣的含酒精飲料，“只能是小打小鬧”。