疫情下，國際酒業巨頭越來越看重中國市場，特別是酒水消費多元化帶來的市場新機遇。

第一財經記者了解到，在即將舉行的第五屆進博會上，主要國際酒業巨頭悉數參展，規模還有增長，希望通過進博會平臺進一步擴大在中國市場的影響力。而在過去兩年中，雖然疫情影響了國內進口酒市場的整體數據表現，但國際酒業巨頭們不斷通過新的本土化策略，持續加碼中國市場的布局。

國際巨頭愈發看重中國市場

(資料圖片)

第一財經記者了解到，今年國際酒業巨頭保樂力加、帝亞吉歐、富邑集團和人頭馬君度等對進博會的重視程度有增無減，將展出一系列新品和新的商業模式。

帝亞吉歐向第一財經回應表示，今年進博會帝亞吉歐展臺的面積比上一屆增加了50%，產品展示也將凸顯帝亞吉歐在全品類和高端產品的優勢，同時在進博會期間將發布一系列新品，并展示帝亞吉歐在低碳和可持續發展等領域的進展。

第五次參展的國際酒業集團保樂力加透露，今年保樂力加除了展示旗下眾多烈酒與葡萄酒品牌外，還將在進博會期間發布多款高端威士忌等新品。

人頭馬君度集團也透露，今年進博會上路易十三、布赫拉迪單一麥芽威士忌、玳慕香檳等旗下核心品牌都將集體亮相，并將于官方發布平臺進行多款新品首發，此外本次進博會展臺90%的搭建材料都回收利用了往屆展會所使用過的物料，也顯示其在可持續發展方面的努力。

在業內看來，國際酒業巨頭如此重視中國市場，與國內進口酒消費趨勢的變化有關。

一方面，隨著年輕消費群體的崛起，國內酒水消費多元化的趨勢正在變得明顯，年輕一代消費者不再固守傳統酒種，以威士忌為代表的“洋酒”正在迎來更多“上場”機會；另一方面，疫情下聚餐等常規酒飲消費場景雖然受阻，但居家酒飲消費需求卻在快速增長，也進一步推動了酒飲的多元化。

WBO葡萄酒商學院院長楊征建告訴第一財經記者，目前中國酒飲的主流還是白酒，但洋酒與白酒的消費場景有很多不同，相比于白酒更加商務的用途，洋酒則面向更多個性化、休閑的場景。

2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書顯示，2019到2021年，淘系威士忌銷售規模復合增長率達到65%，遠高于洋酒總品類的35%；在消費場景上，朋友聚會場景下，消費者對洋酒的偏好度要高于白酒；在商務宴請和送禮場景下，洋酒也緊隨白酒成為第二選擇；而在今年流行的露營等新場景下，洋酒則占據主流選擇。

中國食品土畜進出口商會酒類進出口商會數據顯示，2021年中國市場共進口烈性酒1.35億升，同比增長30.9%，進口額25億美元，同比增長66.9%，其中威士忌的進口額為4.6億美元，同比增長91.7%。今年前6個月，雖然受到二季度疫情影響，整體數據有所下滑，烈酒進口額8.6億美元同比下降了13.2%，但威士忌和龍舌蘭酒的進口額分別增長了17.9%和83.7%。

本土化提速

多元化的酒飲消費趨勢也讓國際酒業巨頭在中國市場找到了新增長市場。

今年9月，保樂力加公布了截至2022年6月30日的12個月的財年業績，全財年銷售額達到107億歐元，創下歷史新高，雖然受到3-5月份疫情的影響，但2022財年保樂力加中國市場收入增長了5%，近3年的復合增長率達到9%。其中單一麥芽威士忌品類表現出色，格蘭威特的銷售額同比幾乎翻番。目前保樂力加將中國作為四大“志在必得”市場之一。

10月20日，保樂力加公布了截至2022年9月30日的2023財年第一季度業績，銷售額達到33.1億歐元，同比增長11%。中國市場同比增長9%，中秋和國慶旺季銷售增長良好，終端銷售實現雙位數增長。

在之前的采訪中，保樂力加中國董事總經理郭斌臣告訴第一財經記者，目前進口烈酒在中國保持著良好勢頭和潛力，產品需求也在多樣化，這得益于中國經濟的穩步發展和中等收入消費人群的不斷擴大，以及整體環境持續開放，而下一步保樂力加還會在中國市場引入更多產品組合。

帝亞吉歐的情況也類似，截至2022年6月30日的12個月中，帝亞吉歐實現產品凈銷售額155億英鎊，同比增長21.4%，中國市場也收獲兩位數增長，銷售額增長17%。其中蘇格蘭威士忌的凈銷售額增長6%，白酒凈銷售額增長18%。

帝亞吉歐中國董事總經理艾恩華（Mark Edwards）曾接受第一財經記者采訪時表示，中國約占據全球酒業市場價值的25%，目前進口烈酒在中國市場的年滲透率只有3%左右，隨著年輕消費群體的加入和飲用場景變得更加廣泛，市場發展將受益于滲透率的快速提升，這將帶來一個非常可持續的增長。

值得注意的是，隨著中國市場的地位越來越重要，國際酒業巨頭不再滿足于貿易商的身份，轉而加大了在中國市場的投資和布局。

最直接的表現就是國際酒業巨頭開始在中國投建威士忌工廠和葡萄酒廠。2020年，保樂力加在中國峨眉山投建了中國首座威士忌工廠——疊川麥芽威士忌酒廠，2021年11月這一酒廠已經正式投產運營，同期保樂力加也公布了一份十年的投資計劃，將投資10億元人民幣來推動中國威士忌酒廠的發展。除此之外，保樂力加在寧夏產區還投建有賀蘭山酒廠。

2021年11月，帝亞吉歐在中國云南投資7500萬美元（約合5億人民幣）興建的洱源威士忌酒廠，據了解，酒廠產品將更多融入中國元素，更多針對中國消費者的喜好來設計酒體，以滿足中國消費者對高端化中國威士忌的需求。

此外，國際酒業巨頭們也在通過推進進一步本地化尋找新的機會。

2021年5月，帝亞吉歐在深圳成立物流中心，以輻射集團的亞太市場及全球免稅渠道業務，9月又宣布在上海成立研發中心，希望可以及時洞察中國市場趨勢，加速產品創新。

保樂力加也在通過旗下的“創享歡聚投資基金”，跨界投資中國新消費領域的機會，這一基金成立于2017年，主要投資現實社交、AR家庭娛樂、重新定義零售體驗等領域。在中國市場，其參與投資了肆拾玖坊、鮮沐科技、酒廷1990、優地科技、每日黑巧等多個項目。

今年9月29日，國際酒業集團富邑集團也推出了首款產自中國寧夏的葡萄酒產品“奔富一號”，其也是富邑集團的首款中國葡萄酒產品。與此同時，富邑集團還與中國農業大學合作，設立教育基金會，助力中國葡萄酒行業的發展與人才培養。

人頭馬君度則從文化領域切入，通過打造一系列符合時下新興消費習慣的主題活動，來取悅年輕消費者。

在酒業分析師蔡學飛看來，國際酒業巨頭在國內興建工廠，進行營銷和酒文化傳播，加速本地化布局，其市場培育和普及的意義更大，為未來中國酒業消費細分市場的競爭做準備，目前國內洋酒消費趨熱，但整體市場仍需要長時間的培育。但整體而言，在年輕消費群體的酒飲消費多元化提速的大背景下，未來中國會是國際酒業巨頭獲取增量的新機會市場。