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酒店內掛著滑雪板，墻壁上都是冰雪運動主題的裝飾畫，一窗之隔還可以看到正在建設的滑雪場。這里是位于上海臨港的耀雪冰雪世界項目，總占地面積為111174.9平方米，總建筑面積為349170.77平方米的室內大型滑雪場或許是上海未來最大的滑雪場。

上海鮮少下雪，因此冰雪運動原本并非上海居民所擅長。然而，隨著北冰南展，更多的冰雪運動培訓、場地建設、賽事和營銷活動等都在從北方向南方轉移，甚至在廣東也出現了不少冰雪項目，越來越多的南方人開始玩雪。

天風證券研報顯示，受益于2022年北京冬奧會，中國冰雪旅游發展進入快車道。預計到2025年，中國冰雪旅游人數將超過5億人次，冰雪旅游收入超過1.1萬億元。不過，從絕對滲透率上看，我國冰雪產業仍處于初步發展階段。以2021年我國14.12億的人口總量來算，滑雪滲透率約為0.77%，低于滑雪發達國家瑞士的35%。因此，眾多資本瞄準這一賽道搶先布局，其中包括地產開發商。

從冰雪“老選手”萬科、半路殺出的融創、重新發力的萬達，到奧山和世茂等紛紛試水的玩家，活躍在冰雪賽道上房企越來越多，已成為行業不可忽視的重要力量。它們或主攻室內滑雪場，或在曠野開辟天地，但無一例外，都嗅到了冰雪產業的商機。

房企盯上滑雪生意

近日，首批國家級滑雪旅游度假地名單公布，吉林萬科松花湖度假區位列其中。這里位于北緯43度，與歐洲的阿爾卑斯山脈均處“冰雪黃金緯度帶”。

早在2015年，松花湖度假區便正式對外營業，作為萬科試水多元業務的嘗試之一。7年間，吉林松花湖從一片荒蕪山地變為風景區，常因滑雪者眾多被戲稱為“下餃子”，甚至有網友調侃“3億人上冰雪、1億人在松花湖”。松花湖度假區面積約175公頃，能同時滿足10000人滑雪，37條雪道總長41公里，同時有初雪、進階等分區，初、中、高級雪道比例為4：4：2。

“雪季期間，度假區酒店客房預訂已接近滿房，節假日更是一房難求。加上電音節、冰雪節等雪季特色活動，度假區熱度不減，甚至帶動了吉林市區的城市酒店入住率超90%，火爆程度可見一斑。”接近萬科冰雪業務的人士如是說。

冰雪業務在萬科曾有舉足輕重的地位。2017年，萬科冰雪事業部宣布成立，將萬科松花湖度假區、萬科石京龍滑雪場等三大雪場納入其中。熱愛運動的萬科創始人王石，多次打卡松花湖度假區。

2020年底，萬科因戰略聚焦等因素，將冰雪事業部并入酒店及度假事業部。不過，從實際行動看，萬科并未放棄在冰雪領域的布局，且有重振旗鼓之勢。

本屆冬奧會，萬科參股的公司負責建設了延慶冬奧村和山地新聞中心。之后，延慶賽區核心區將作為奧運遺產向公眾開放，并增設大眾雪場，成為北京滑雪面積最大的滑雪度假區。

延慶冬奧賽區投入運營后，加上包頭室內滑雪場、崇禮瀚海梁滑雪度假區漸次開放，到2023年，萬科將擁有3家目的地大型滑雪度假區、4家城市近郊滑雪場、1家室內滑雪場。放在全國超700家滑雪場的盤子中，萬科不算有支配性地位，但可映射出房企對冰雪的熱情。

“中國的所有滑雪場，單板人數都超過了雙板，這說明滑雪人群越來越年輕，雪一代已經傳給雪二代，甚至已經產生雪三代，他們更敢玩、更有時間玩、更敢消費，這種趨勢是驅動冰雪最根本的勢力，也將影響冬奧會之后的10年～20年。”在近期一場行業論壇上，萬科集團酒店和度假事業部CEO丁長峰表示。

不過，要做好滑雪業務、提升客戶留存率和轉化率，是項技術活、服務活。上述接近萬科冰雪業務的人士稱，萬科每年會根據客戶的旅程動線，尤其是MOT（峰終時刻）的體驗感進行復盤總結；為提升滑雪教練的水平，萬科引進過日本、新西蘭的滑雪教學體系，本雪季以美國PSIA課程體系為綱，推廣最新版的單雙板滑雪培訓課程體系，提升滑雪者的體驗感。

從室內雪場到輕資產輸出

基于對冰雪前景的看好，不僅是萬科，更多的房企紛紛加入這場“戰局”。萬科成立冰雪事業部的2017年，地產圈還發生了一個重磅事件，主角之一便是融創。

當時，融創從萬達手中接盤了13個文旅城，總作價438.44億元，隨后又用3筆交易合計63億拿下其剩余文旅業務。借助資產包中的室內滑雪場，融創開始在冰雪領域嶄露頭角。

當下，城市周邊短途游正成為新冰雪旅游的消費特征；同時，四季滑雪概念逐漸形成市場認知。飛豬聯合多家機構發布報告顯示，2021年夏天，“反季滑雪”意外爆紅，氣溫越高，“反季滑雪”預訂量增長越猛，重慶這一趨勢最為顯著。

在這種背景下，以融創雪世界為代表的室內滑雪場飛速發展，成為冰雪產業“南展西擴東進”的重要力量。目前，我國室內滑雪場總數量達36家，高居全球第一，其中融創文旅在哈爾濱、廣州、重慶等城市運營有6家室內雪場，在營總面積達42.2萬平方米。

相較于室外滑雪場，室內滑雪場主要面向城市客群，可使冰雪運動突破季節和地域限制，不再是小眾的、低頻的活動，而是日常、休閑、隨時能實現的全年齡層活動。

從技術營造端來講，室內設計和建造的難度也遠大于室外。“首先，要在室內把山的斜度做出來，基本上是結構超限的設計，在結構超限的情況下，得保證安全系數，也要考慮成本問題。而且，制冷造雪對氣密性的要求比較高，同時要保證空氣質量。室內雪場的空氣循環制冷以及如何達到碳排放的要求，都需通過技術手段去實現。”融創文旅方面表示。

因此，除了市場占位，冰雪產業的操盤手，更需攜手上下游產業鏈合作伙伴，比如制冷造雪、上行設備、閘機等硬件設備，不同品牌的雪具裝備、拍攝器材，還有專門做公園、賽事的合作伙伴等，通過多方合作，才能讓行業更具活力蓬勃發展，企業也能在其中有更好的發展機會。

值得注意的是，除了室內雪場，融創的冰雪事業正逐漸變輕、向外。自2021年以來，融創文旅的冰雪版塊不斷進行輕資產運營管理輸出，打通室內與室外、南方與北方雪場壁壘，先后與吉林北大湖滑雪度假區、河北金山嶺滑雪場等室外雪場項目達成合作。

與此同時，融創文旅借助布局的雪場資源，持續向上下游拓展業務，逐漸形成了滑雪學校、滑雪賽事、營地教育和會員俱樂部等業務體系，甚至包括雪具存放寄送等衍生服務。

北冰南展的商機

近期，上海白玉蘭廣場正在舉行“白玉蘭冰雪節”。第一財經記者在現場看到，不少購票客人都在溜冰游玩，而他們的身后正映襯著黃浦江對岸的東方明珠。其實，長三角或珠三角地區并不具備冰雪運動的天然條件，然而，隨著北冰南展，越來越多的冰雪項目和投資正在向南方市場轉移。

“北方比起南方更有冰雪運動的自然環境，但也正因為這樣，缺乏自然環境的南方人會對于冰雪運動具有很強的好奇心，這就會促使不少南方人學習和了解冰雪運動。而最根本的還是與經濟發展有關。大部分的人口會集中在沿海和中南部的大城市，這些地區的人均消費力也比較高。我們業內俗稱‘錢袋子在哪里，資金的活躍度就在哪里’，因此現在長三角和珠三角市場會出現不少冰雪項目。而且相比北方具有天然的冰雪場地優勢，南方更需要人工建設冰雪場地，這就得有投資者在南方市場進行投建和運營。”SNOW51的相關負責人——上海世諾企業發展有限公司增值服務副總裁朱驥接受第一財經記者專訪時表示。

去哪兒數據顯示，冰雪旅游客源城市TOP10分別是北京、長春、杭州、上海、廣州、天津、沈陽、濟南、重慶、成都，即南方城市占到5席。且南方滑雪愛好者比北方滑雪愛好者更舍得花錢。

公開資料顯示，冰雪運動的開展主要受氣候地理、運動傳統、經濟狀況等因素的影響。相比而言，經濟發展這個風向標，在近年來表現得更為明顯。北冰南展的軌跡已經從上海、南京延伸到廣州、深圳，現在又將重慶、成都等西部城市納入其中。

正是因為洞察到南方市場的商機，因此融創等房企的投資腳步也一路南移。根據懶熊體育所梳理的資料可見，2011年萬科冰雪投資在吉林，融創冰雪在2017年投資項目始于哈爾濱，而到2019年時融創的冰雪項目就南移到了廣州、無錫、深圳和昆明等城市。

“我們也是看到了北冰南展的冰雪產業潛力，因此在上海投資建設耀雪冰雪世界項目，作為臨港新片區成立后的首個集娛樂、休閑、運動的特大型綜合體，耀雪冰雪世界項目包括室內滑雪場、嬉水中心、度假酒店、溜冰場和商業零售等多種業態。其實長三角是缺乏這類大型冰雪運動設施的，我們相信建成后會吸引各地游客，而且我們會聯動海昌海洋公園等一起營銷，拉動滑雪、旅游、酒店、餐飲、購物和大交通等各個領域的消費。”上海耀雪置業有限公司副董事長王朕威告訴第一財經記者。

根據規劃，不包括酒店和軟裝等的耀雪冰雪世界總投資為55億元，目前該項目還在建設中。第一財經記者在該項目現場看到，其整體外立面和大體結構已經建好，目前還在進行內部施工，而滑雪場附近的部分酒店已經建成并投入運營。滑雪場預計會在2023年進行試運營。

在上海滴水湖商業旅游開發管理有限公司執行董事郭寒看來，滑雪場最核心的商業價值不在于門票，而在于二次消費、培訓以及與周邊商戶的聯動等。“這是一個整體的文旅商聯動產業，可以融合跨界的旅游、文化、教育、研學等系列產業，對于整個區域經濟的發展都有拉動作用。”郭寒對第一財經記者表示。

不過，要運營好一家室內滑雪場，這并非易事。“最重要的是安全以及服務。”融創文旅方面相關人士表告訴第一財經記者，硬件方面，雪場面積、雪道長度、雪道落差、造雪量等都是雪場的關鍵指標；軟件層面，精細化的運營管理和高品質的滑雪服務同樣關鍵。

在做好運營及服務之余，企業切入冰雪賽道，同樣需考慮投入與盈利問題。

克而瑞在研報中表示，冰雪產業項目往往面臨投入大、周期長等問題，這些問題若不能合理解決，不利于冰雪產業的長期發展。因此，冰雪產業從業者往往通過打造多元消費場景，提升盈利空間。以融創為例，融創雪世界一般開設在“融創茂”購物中心旁，融創文旅除冰雪之外，旗下還有樂園、酒店民宿、海世界、水世界等多元主題業態，各業態與冰雪之間相互賦能融合，構成“一站式綜合旅游消費目的地”，帶動融創文旅整體產業鏈收益的提升。