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電商巨頭亞馬遜再次將觸角伸向實體產業。1月20日，它宣布將開設首家時裝店，并在店中加入科技元素，包括算法推薦和“魔法衣櫥”，但尚未公布具體開店時間。

據悉，這家新店名為“亞馬遜風”（Amazon Style），將開設在大洛杉磯地區的The Americana at Brand商場內，與Nordstrom百貨、Urban Outfitters、J.Crew、H&M等店鋪為鄰。按照亞馬遜風總經理西莫伊娜·瓦森（Simoina Vasen）的說法，如果不能大大改善客戶的購物體驗，亞馬遜就“沒有參與實體零售業的必要”。

“魔法衣櫥”

從廉價商品到奢侈品名牌，亞馬遜風都想要一網打盡。在這個2787平方米的店鋪內，盡管展示商品只有一種顏色和尺碼，但消費者可以通過亞馬遜App掃描二維碼，在線挑選自己想要的款式，隨后通過手機解鎖試衣間。

此時，他們仍舊可以繼續購物，通過試衣間的觸摸屏，根據算法向消費者推薦更多商品。只需在試衣間內等待幾分鐘，工作人員就會將客戶挑好的商品從雙向衣櫥的另一面放入。消費者也可以填寫一份偏好問卷，由員工將其選中的商品和算法推薦的商品一起放入試衣間，并獲得新的實時推薦。

消費者在店內掃描過的商品都會被記錄在亞馬遜App上，以方便日后瀏覽或購買，抑或在店里發現的新品牌中找到更多在線商品。除此之外，消費者還可以在亞馬遜的數百萬件服裝中進行選購，并要求送貨到亞馬遜風，在試衣間試穿。

這樣，亞馬遜風所提供的選擇比傳統店鋪起碼要多出兩倍以上，卻無需客人在貨架上甄選出正確的款式，它以展示商品為特色，為店內購物帶來更少的混亂，并且線上線下同價。

在挑選商品方面，亞馬遜再次借鑒了亞馬遜書店的經驗，由專人策劃精選來自成百上千個品牌的時裝與配飾，其中不乏新晉設計師的作品。與此同時，店內出售的商品會不斷刷新，這樣客人每次光臨的時候都能看到新的商品。

線下實體零售實踐

亞馬遜此前已經開設多種線下實體店，其中包括書店、四星商店（僅銷售亞馬遜評星四星及以上商品）、生鮮商店、快閃店、便利店等，并且借助大數據來進行營銷。

以亞馬遜書店為例，書店內會設置“喜歡這本書的人也喜歡”“心愿單”和“Kindle上3天內讀完”等分區，并根據書店周邊地區用戶的線上購買偏好等情況調整店內庫存。除了書籍定價與網上相同外，亞馬遜Prime會員在實體店內也可以享有與網上相同的優惠，且店內支持當場注冊并使用Prime會員——此舉也有助于亞馬遜推銷會員服務。當然，在實體書店的生存空間備受網店擠壓之際，亞馬遜借助自身網絡銷售的優勢增設實體店鋪，難免會因壟斷而飽受詬病。

亞馬遜的第一家實體書店于2015年11月開設，選址位于西雅圖的大學村購物中心（University Village），毗鄰華盛頓大學，它是亞馬遜第一家永久實體店鋪。在此之前，它只在數個大學校園內開設過快閃店和提貨點。

亞馬遜書店一改傳統書店展示書脊的做法，將書的封面外露，更直觀地展現書本信息，并在下方附上亞馬遜上的評論，以便消費者進行選購。目前，亞馬遜在美國開設了24家實體書店，其中兩家在店內設有咖啡館。除了紙質書之外，店內還銷售Kindle閱讀器、Kindle Fire平板電腦、Amazon Echo智能音箱，以及Amazon Fire TV電視盒子等電子產品。

這不是亞馬遜首次利用互聯網巨頭的科技優勢“入侵”實體經濟。2018年，它開設了全天候無人便利店Amazon Go。消費者只需在入口處掃描Amazon Go App登錄，之后便可以自行在店內挑選商品，最后系統會自動通過亞馬遜賬號完成扣款。這些都由店內的相機、感應監測器，以及背后機器算法通過云端計算、機器學習和電腦視覺等技術實現。

參與線下蛋糕之爭

自2002年開始銷售服裝以來，亞馬遜一直在加強時尚板塊，它曾贊助過時裝周，也制作過自己的時尚主題真人秀。

而根據美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）去年的報道，亞馬遜已經超越沃爾瑪和塔吉特百貨（Target Corporation）等擁有數量龐大的自有品牌時裝的公司，成為美國成交量最多的服裝零售商，并與Macy’s和Nordstrom百貨公司，以及新興的DTC公司競爭。

2019年6月，亞馬遜通過The Drop服務推出與紅人的聯名系列，每兩到三周與不同的網紅推出限量版。這些系列只上架30小時，或者售完即止。在這些合作中，產品通常以流行趨勢為導向，或與不同的節假日相關聯。此外，亞馬遜擁有上百個自有品牌，并于2019年2月推出直播業務。

盡管如此，根據美國有線電視新聞網（CNN）的數據，在美國，服裝類的交易有85%都是在線下完成的。消費者往往希望在下單前親自了解衣服的外觀、手感與上身效果。況且，在網上瀏覽也可能不如親自到場那般更容易淘到新的服裝品牌和款式。

身為線上銷售龍頭，又擁有多年實體店鋪運營經驗，加上之前收購的有機食品連鎖店全食超市（Whole Foods），亞馬遜目前在北美擁有數百家實體店鋪。正因此，擅長將線上線下結合并創造出獨特經營模式的亞馬遜，在積累了足夠的經驗之后，不會錯過在線下時裝市場分一杯羹的機會。