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讓楊怡評價今年的雙11，她用了四個“意興闌珊”。反過來，她還要悄咪咪問記者一句，你去別家問過沒，今年同行是不是都不怎么發銷售戰報了？

而今年雙11的凌晨沒過多久，美邦前董事副總裁徐衛東則在他的朋友圈里感嘆，今年的雙11太安靜了，往年此時，朋友圈是戰報連連。再見雙11。

楊怡的鞋服公司，創立不到十年，每年的銷售額穩定在大幾千萬，最好的時候幾乎快過億元。早幾年前被不少媒體評為行業里的一匹黑馬，那時她真是春風得意。

很許多同行一樣，生意不好做是從去年的疫情暴發開始的，起先是線下店鋪全部停業，后來又慢慢恢復，但原計劃被打亂了，新一年計劃里開的新店數量都放慢了腳步，而開著的老店，一部分也在過去一年里歇業了。

楊怡說，現在這行情，企業不論大小，不能硬撐，識時務者當然是開源節流，當關則關，留下那些坪效高的，才能挺過寒冬。

如今雙11的時間周期比最早前延長許多，先預熱再預售，“太累了，線下商場也跟著做活動，銷售打折越來越不提前。”在楊怡看來，這都是“不健康的。”

記者咨詢數家日化、美妝、服飾企業有關人士后被告知，公司今年雙11理論上會有戰報，但具體的統計數據還沒有出爐，需要等。

對于記者咨詢今年是否有特別大的力度、爆款后，這些公司幾乎都是諱莫如深，只說，具體你自己去搜搜產品不就知道了。

在多位不愿透露姓名接受采訪的日化、美妝用品集團內部人士看來，現在整個行情的冷淡是因為全年的直播、以及其他節點的促銷節日比如618、818以及一些線下的購物節透支了雙11這個節點。這些人的觀點中，大部分認為，因為有了高頻率的活動，動不動就搞促銷，低價，所以消費者會覺得雙11不再那么吸引人，“我們自己作為消費者都會覺得既然在其他時候也可以買到的，那么就不必急于這一時。”

和楊怡的想法一樣，不少人也表示整個銷售戰線拉長了，真的等到了這一天，就沒有以前那種“剁手”的氣氛感了。

雙11最初的核心賣點就是打折促銷。動輒五折的大幅讓利刺激了消費者購買欲望，釋放了消費潛力，也活躍了市場。此后，隨著越來越多消費者、商家和電商平臺加入，雙11逐漸演變成為一場盛大的購物狂歡。

但回顧來看今年第十三個雙11，人們會發現不管是消費者還是商家似乎都降溫，商家不再熱衷于動輒就骨折級降價促銷，今年不少品牌的促銷力度明顯比往年少了。

除了全年高頻率促銷后的消費疲勞，今年的冷清背后也有一些行業成本上漲后帶來的無奈。比如某抽紙品牌在今年雙11期間的優惠力度并不大，該抽紙品牌負責人表示主要是原材料漲價因素導致。

對于抽紙生產廠家而言，木漿、紙漿、瓦楞紙等原材料價格飛漲。以紙漿為例，SHFE紙漿期貨從2020年6月的最低4344元/噸，一路拉升到2021年3月1日的最高7652元/噸，上漲幅度高達76%，隨后開始震蕩下行，如今維持在5000元/噸附近。

一些話語權較強的廠家不但在雙11前后降價，反而開始漲價。近日，玖龍紙業（02689.HK）各大生產基地齊發漲價函，宣布牛卡紙、瓦楞紙等11月1日起漲價100-150元/噸。金光紙業、山東太陽紙業等文化紙生產企業宣布各種紙類將從11月1日起漲價300元/噸。生活用紙方面，中順潔柔（002511.SZ）宣布由于成本上漲將于2022年1月1日起調價。

最新數據顯示，截至2021年11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億，比上一年增長約8.5%；截至11月11日23:59，京東累計下單金額超3491億元，比上一年增長約28.6%。

與往年不同，今年天貓和京東都沒有實時播放成交額數據。

電商巨頭的雙11增長曲線從異軍突起向常態回歸。

（文中楊怡為化名）