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“雙11”這個瘋狂了12年的購物狂歡節，正在變成李江口中的“雞肋”。

李江是國內一家女裝類電商網店的負責人，從2006年開始到淘寶創業開網店，后來在天貓、京東等各大電商平臺開品牌店。

過去15年，李江不僅是電商紅利的受益者，也是持續多年的“雙11”參與者，但如今，他這樣的中小賣家對“雙11”的態度很是糾結——不參與，意味著原本應有的訂單量，會被別的賣家搶走；而參與，不僅很難賺到錢，反而會讓自己的庫存增加。

高光時刻

李江也曾經在“雙11”有過高光時刻。

2009年時，天貓首開“雙11”，2014年，他的網店迎來了首個1000萬元銷售額，此后，每年的“雙11”，店鋪銷售額都有60%以上的同比增長，一直到2017年，“雙11”銷售額比上年增長90%以上。

“那真是一個暢快淋漓的時代。”李江回憶，最初參與“雙11”的那些年，包括韓都衣舍等在內的電商網店，也都剛開始成長，而線下的一些傳統頭部品牌，對“雙11”還是觀望態度。當時的電商紅利如同一針強心劑，整個網店的銷售額也因此迎來大爆發。

短短數年，李江的網店就從年銷售額幾十萬元，增加到了數億元。

經過幾年的積累，“雙11”正將越來越多的線下購物群體變成習慣線上購物的消費者，包括天貓在內的各大電商平臺，面對撲面而來的流量紅利，開始進入整體的業績爆發期。

2009年，天貓首次推出“雙11”時，當天銷售額僅有5000萬元；隨后2010年增長到9.36億元，第五年更是高達571億元。

李江也是從那年開始以商家身份深度參與“雙11”的。此前，雖然他已經在淘寶開設了8年網店，但一直對“雙11”的效果持觀望態度，但每年這天銷售額暴增，讓他意識到，自己不該錯過這場全網最大的促銷盛宴。

2014年4月，李江就開始和團隊一起，為當年的“雙11”做準備方案，他們精心準備了高中低檔不同價位的女裝，甚至還為此專門查詢了當年的秋冬季節天氣，并在服裝設計、倉儲備貨上做了相應準備。

終于，當這天到來時，李江的網店也迎來了業績豐收，單日銷售額700多萬元的業績，讓他在國內女裝類目上占有一席之地。

2017年時，伴隨著李江加大對現貨比例、簡化物流流程及科學分配等客戶體驗的優化，他的網店再次迎來業績暴增，當年度“雙11”單日銷售額高達近2000萬元。

紅利消逝

正當李江計劃以更豐富的備貨、更快的發貨速度去全力擁抱電子商務時，整個電商行業卻在悄然變化。

在他的記憶中，從2018年開始，雖然一些電商平臺對外公布的銷售額仍在增長，但這種增長更多地開始向小米、蘋果、華為、海爾等頭部賣家集中，而諸如他這樣的中小賣家，能守住銷售額不下滑已經是“老天保佑”了。

“（電商）平臺有平臺的邏輯，頭部賣家產品質量穩定，有售后，品牌知名度也高，（平臺）自然愿意把流量導到價值更大、轉化率更高的大賣家。”而諸如李江這樣的中小賣家，則逐漸發現，曾經屬于自己的流量紅利，開始越來越少了。此時，一些市場的新銳品牌，為了沖擊銷量，也會花錢去購買流量，或者以超低價“彎道超車”，但一著不慎，可能就會惹火上身，給自己帶來數百萬元的損失。

從2018年至今，雖然李江依舊每年都會參加“雙11”，但他網店的銷售額，再也沒有出現大規模的增長。

甚至某個年度，一不小心就可能造成虧損。按照電商平臺的要求，“雙11”期間必須保證為近30天內的最低售價，有時，平臺又會推出一些跨店滿減，再加上各種打折，數學不好的，一不小心就會頭昏腦脹。

“整體算下來，實際的回款大概是正常情況的75%，相當于讓利了25%。有一部分是給了消費者，有一部分是給了平臺。”李江說，各種滿減算下來，相當于打了七到八折，但有時，一旦臨時參加電商的某個促銷活動，就可能面臨虧損，譬如為了爭奪單日排名而突然增加的促銷。

以單個商品出廠價20元為例，由于在電商銷售過程中，需要將包裝、倉儲、物流、退換貨、渠道傭金、廣告費、增值稅、人工等費用疊加在內，最終的成本價可能要60元，但“雙11”時，售價很可能會跌破60元，再加上一旦遇到大批量退貨，要把人工、包裝、運費計算在內，意味著每單幾乎要虧10%。

參加“雙11”賠錢，不參加則可能流失掉原本的銷售額，李江陷入了迷茫。

“雞肋”

早上8點剛過，李江就注意到，網店后臺的退貨量開始增加，往年，他會為這個激增的退貨量焦慮，但現在，看著不斷增加的退貨數字，他卻習以為常了。

“沒辦法，只要（跨店滿減的）規則在，就一定會有用戶利用平臺的規則。”李江說的是天貓、京東等電商網站的跨店滿減，即購物滿300元或200元，就可以享受滿減40元、30元的優惠，一些消費者為了湊單，會把一些自己實際不會購買的商品加入購物車結算，然后又會在享受到滿減優惠后，立即退款。

根據一些電商平臺的規則，“雙11”當天0點的訂單，必須等到早上8點才能申請退款，這最終造成早上8點迎來瞬間激增的退單量。

李江告訴第一財經記者，和最初的“雙11”僅有一天不同，現在的所謂“雙11”，實際上從每年的10月20日便開始預熱，隨后在11月1日至4日，開始第一波促銷，然后，又在當月4日至10日進入靜默期，到11月11日，各大電商平臺又開始大規模促銷。

這就造成，從11月4日到10日之間，正常的銷售節奏被突然打亂，原本該下單購買的客戶，也會停止購買，等待11月11日的大促銷。這也意味著，如果李江的網店不在“雙11”促銷，原本該在他的網店下單的客戶，可能就會被其他網店的促銷吸引。

作為國內女裝電商的腰部賣家，李江的網店跟頭部賣家相比，除了一些真正忠誠的老客戶，更多人要么抱著“湊單”心態，要么抱著“試一下”的心態去下單，而兩者都會造成退貨量激增。

以前，每年“雙11”，李江都會定一個數字，然后盡全力去沖擊，但現在他已意興闌珊，今年甚至沒有為此專門備貨。“花很多錢，最后可能還虧得更多，真是沒太大的欲望和沖動去做這個事。”

但他仍不得不“應戰”，公司要按時發工資，員工們要吃飯，如果不去“迎戰”，那可能就意味著從10月20日開始，一直到11月11日，長達近一個月的時間，公司都可能沒有銷售額，“我可能不會去爭業績的增長，但該我拿到的銷量，我總不能也放棄吧？”

于是，李江的網店也會按部就班地參加“雙11”的滿減、折扣活動，但他現在的訴求，卻不再是銷量的暴增，而是盡可能守住自己的“基本盤”。

“據我所知，不只我這樣，我身邊不少電商老板也都是這種心態，既然沖鋒沖不上去，那至少不能掉隊，至少得守住自己的陣地。”

（文中李江為化名）