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“我的理想價格是xxx元。”“我們全渠道都沒有做到這么低的價格，這個價格實在是太低了。”

隨著雙11購物節的到來，主播與品牌商之間展開的博弈持續上演。

天眼查數據顯示，目前全國有直播電商5.8萬家，其中有5.5萬家成立于近5年內，其中2020年注冊量猛增，新注冊超1.9萬家，年度注冊增速超200%。從地區分布看，直播電商相關企業數量最多的是廣東省，有9420家，其次是浙江省，有9089家。

然而，龐大的淘金人群中只有極少數才能吃到“大肉”。

10月20日晚8點，雙11預售正式開始。根據淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦昨天直播最終銷售額達到106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，第三名雪梨直播銷售額則為9.3億元。

不止步于“我推薦，你下單”

“今年雙11，團隊已經準備了半年時間，精選了400個鏈接，比618購物節多一倍，女生更難選了。”李佳琦告訴第一財經記者，為了幫助消費者用更少的錢買到適合自己的產品，公司會按照精華、面膜、水乳、口紅、彩妝、底妝等垂直品類上線9場小課堂，每個單品5~6分鐘的講解時間。

與往年不同，今年李佳琦將自己與品牌商博弈的過程錄制成綜藝類節目《所有女生的OFFER》。“在直接上（優惠）券把價格降下來的基礎上，再加贈品是最好的。如果價格降不下來，加再多贈品，我也不會覺得它有多便宜。”在與一個頭部品牌商談判的過程中，網紅主播李佳琦說道。

對于為何制作《所有女生的OFFER》，李佳琦表示：“我經常會在直播間說，‘女生們，你們知道嗎，我談這個offer真的很不容易’，但她們好像沒有那種感同身受的感覺，所以我今年在雙11開啟之前，跟我的同事開完會，我說一定要把談offer這件事情讓大家看一看，讓他們看看我們到底在直播之前做了哪些準備。”

近年來，不管是明星帶貨，還是素人直播帶貨，其核心是構建能夠吸引用戶、引導用戶下單的內容。

電商直播行業發展極快，但仍處于缺乏精良內容制作的階段。前期以低價優勢吸附的流量，幾乎被幾大頭部網紅壟斷。對于一般網紅來說，低價賣貨，再加“買它、買它、買它”這種簡單口號式的內容號召力逐漸失去競爭優勢，日益引起觀眾的審美疲勞。

優質的內容需要主播對產品的基礎賣點、應用場景熟悉，以此來帶動消費者體驗與認知；產品要與主播人設、粉絲群相匹配，圍繞其粉絲畫像與購買力選擇貨品；在運營時需要前置，并優化貨品篩選，在前期也要做好宣傳和話術優化，直播結束后還要進行復盤總結等。

對于頭部主播而言，在依靠平價、沖量的銷售模式迅速做大之后，他們不再滿足于跟消費者建立“我推薦，你下單”的關系。

在《所有女生的OFFER》節目中，消費者可以跟隨李佳琦前往品牌商內部，看到品牌背后的研發人員、美妝成分迭代、企業文化等，消費者的使用感受、訴求也會反應在直播間的互動中。

與前幾年一直埋頭做直播帶貨不同，最近一兩年薇婭開始頻頻出現在綜藝節目中。

“在粉絲數量達到一定程度之后，就很難增長，這個時候就需要破圈。這也是我從去年開始做了一些平時不敢做的事情，比如綜藝。對于我來說，破圈也是一種引流的方式。”薇婭告訴第一財經記者，為了能夠讓人們感受到直播帶貨以外的自己，“薇婭粉絲節”已經連續舉辦5年，日子定在每年的5月21日，寓意是“愛你再多一點”。

薇婭表示，當時主要是想著做一些跟平時直播不一樣的，有意思的互動，找一種不一樣的直播方式、直播體驗。“平常直播的內容一般是賣商品、聊天，粉絲節不推薦商品，就是純粹的聊聊天、發發禮物。”

直播帶貨5年以來，薇婭最大的感受是要珍惜自己的羽毛，珍惜粉絲對她的信任，為粉絲選出好的產品，這是一個相互成就的關系。

爭相直播只為相互攀比？

品牌商之所以愿意跟頭部主播合作，主要原因在于：第一，帶貨量大；第二，品牌宣傳。

“今年是李佳琦直播間的第五個雙11，我們希望在這個時間節點去回顧當初做直播的初心，也向外界傳達一個新的訊號，那就是我們可以幫助品牌方和消費者建立更深層次的聯系。”李佳琦所屬的MCN機構美ONE副總經理徐戌雄告訴第一財經記者，公司要追求的永遠不是一場直播賣得有多好，而是在未來的每一場直播當中，消費者都能買到自己想要的產品，品牌方也能夠在其中傳遞自己的價值。

對此，薇諾娜品牌總監黃子恒表示認同。“我們不僅僅是賣貨，直播間是一種品牌理念的傳輸和內容制造的平臺，比如薇諾娜是一個皮膚學為主專注于敏感肌的功效性護膚品牌，產品背后擁有醫學專業性和植物科技。”黃子恒表示，借助直播間、小課堂等形式可以把醫學的專業性更好地傳遞給消費者，讓他們不僅可以買到產品，還能夠以更科學更專業的護膚方式。

在直播間出現的品牌包括國貨品牌、小眾的寶藏品牌、國際大牌等，眾多品類讓消費者一時難以選擇。徐戌雄稱，李佳琦直播間不管是直播時長還是上的鏈接數量，都少于行業的平均水平，因為將單個產品的講解時間拉長了。

然而，總有一些品牌商對此并不“買賬”。

“現在找外部主播帶貨，沒人跟你談ROI（投入產出比），自己明明知道去做直播會吃虧，但是大家都去做，直播銷售的收入抵消不了成本，就當花錢做廣告了。這樣想，心里會好受一些。如果只是單純地追求ROI，回報率為正的項目很少。”一款家居品牌的負責人李東告訴第一財經記者，一些頭部主播能夠為品牌商家帶來一些粉絲，但是大部分品牌缺乏私域流量的運營能力。

李東認為：“之所以能讓品牌商家爭相直播的原因在于相互攀比，比如行業排名第三的C品牌請了李佳琦、薇婭等頭部主播來帶貨，顯得比同類品牌排名第一的A品牌更時髦、實力更強，對外宣傳時更有面子一些。”

當前，與外部主播合作的費用主要包括坑位費、傭金。李東談道：“對于強勢一些的主播，通常會要求保底，比如要求按保底500萬元的成交額來提成，即使直播中只成交了300萬元，主播團隊也會以500萬元來結算提成。”

他表示：淘系內部主播的坑位費不高，Top10的主播坑位費需要3萬~5萬元，但壓價壓得太厲害，比如一件枕頭售價200元，他會要求按60元、70元來賣，要求全網最低價；抖音等平臺會有一些明星帶貨，坑位費比較高，一般15萬元起步，對于產出沒有承諾，有些甚至會要求商家做刷單等數字方面的配合。

（文中李東為化名）