在年輕人的社交圈中，“抽盲盒”已經成為和“看綜藝”、“追星”、“攝影”等一樣常見的愛好了。潮玩已經成為當下年輕人新消費與社交的重要組成部分，而盲盒又是其中最具代表性的表達形式。

近年來，我國盲盒市場規模快速攀升，2020年已經達到101億元。消費者越來越愿意為鐘愛的盲盒IP (intellectual property，知識產權)買單，圍繞IP衍生出的盲盒產業鏈也越發完善。

進入2021年下半年，潮玩行業仍熱度不減。近日，龍頭企業泡泡瑪特（09992.HK）即將開出全球第300家門店；在廣州廣交會的展館中，首屆TOP TOY SHOW全球潮流藝術嘉年華（簡稱TTS）也已舉辦。

然而，在頭部和腰部企業“吃到肉”后，山寨盲盒的問題也在涌現。面對盜版盲盒的問題，業內有觀點認為，當把正版做好，正版足夠的強大的時候，盜版即使會損害權益，也不會那么嚴重。

泡泡瑪特為首，新入局者眾多

企查查數據顯示，2020年中國潮玩經濟市場規模達到294.8億元，預計2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。而從投融資情況來看，近10年來，我國共有26個潮玩項目獲得融資，總融資事件達52起，總披露融資金額超116億元。

而潮玩中最具代表性的表達形式——盲盒的市場規模也非常可觀。根據 Mob 研究院數據，2016-2019年我國盲盒市場規模快速攀升，2020 年達到101億元。

提到潮玩行業，不得不提到帶火盲盒玩法的企業泡泡瑪特，2020年上市之時，泡泡瑪特在招股書中透露，公司在潮玩行業的市占率超過8.5%，為國內第一。安信證券的一份研究報告顯示，前五大市場參與者市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。

其實從市占率來看，潮玩行業的集中度并不高，還有約80%的市場份額可以被“后繼者“們瓜分，不少初創企業也在入局潮玩。企查查數據顯示，全國范圍內共現存超491萬家玩具相關企業，潮玩相關企業超3千家，其中2020年我國潮玩企業新增572家，同比增長15%，為歷年第一高。

那么，是什么類型的公司與泡泡瑪特在盲盒賽道競爭呢？

國盛證券的一份研報顯示，目前國內泡泡瑪特主要的競爭對手分三類。一類是與泡泡瑪特一樣的平臺型公司，包括IP 小站、十二棟文化、52Toys，產業鏈一體化平臺，覆蓋 IP 獲取、設計生產、 銷售交易全流程；第二類是尋找獨角獸、若態若來、Toycity 等潮玩品牌商，主要覆蓋 IP 獲取與設計生產環節；第三類是酷樂潮玩、九木雜物社、樸坊、X11、TopToy等潮玩零售店、集合店 ，主要覆蓋銷售交易環節，產品多來自于上述潮玩品牌商、工作室等；第四類就是潮玩族、美拆、盲盒星球、得物等潮玩交易平臺。

是什么使得大小公司紛紛踏入盲盒賽道？很大程度上是肉眼可見的高利潤。泡泡瑪特財報顯示，公司2017年至2019年凈利潤分別為156萬、9952萬及4.51億元，2020年為5.2億元，2021年上半年凈利也已接近4億元。

當潮玩不再“非主流”

在上個世紀甚至本世紀初期，市面上的玩具產品似乎只是兒童的專屬。而隨著潮玩行業體量的擴大和消費者消費習慣的更新，玩具已經成為伴隨各年齡段消費者的產品。

以泡泡瑪特的用戶畫像為例，公司曾透露，公司的消費者群體約75%是女性，25%是男性，年齡段是15到35歲。

潮玩行業在中國是如何一步步變得更加主流的？

在泡泡瑪特副總裁邵運杰看來，潮玩在中國經歷了四個發展時期。第一個是“不入流時期”，大概在2016年以前。就拿泡泡瑪特來說，彼時，它在商場選擇商鋪時不被待見，電商平臺也主要售賣低齡玩具，以0至3歲為主。

2017年到2018年潮玩進入了“非主流時期”，泡泡瑪特可能可以在商場的偏遠的位置開店，在電商平臺可以開專賣店，但是沒有什么營銷資源。

從2018年到現在是“亞文化時期”，在商場選擇門店的話語權變強，在電商平臺的營銷資源也在逐步擴大。

第四個時期——“主流文化時期”，也就是現在到未來的時期。潮玩可以成為吸引商場客流的抓手，電商平臺也主動來尋求合作。在此背景下，泡泡瑪特的店鋪數量也在繼續擴張，店鋪所在的位置也不僅僅限于商場。已經在北京環球影城開店的泡泡瑪特，也即將在迪士尼小鎮開出了全球的第300家店，明年的開店計劃則會達到全球400家。

全球潮玩集合品牌TOP TOY創始人兼CEO孫元文也對潮玩行業所覆蓋的消費者年齡段的擴大表現得較為樂觀。

據他觀察，未來很多的玩具公司都在轉型做潮玩，這是大家的一個共識。“在未來玩具這個行業和賽道，不僅要滿足小朋友的需求，可能成年人、大朋友的需求也要滿足，尤其在現在社會壓力這么大的情況下，大朋友對于玩具的陪伴和需求，一點不弱于小朋友。我們看到有很多小朋友的玩具公司，或者做工廠的公司都在轉型做潮玩，這是一個好的現象。”

那么，傳統的玩具產業轉向潮玩最大的難處是什么？孫元文認為，是需要了解年輕人需要什么。

當潮玩文化不再小眾時，不僅是線下的門店在尋求開店位置時不斷獲得更強的話語權，線上的二手交易平臺也不斷涌現。一手盲盒因其“盲”的特性吸引了大量的玩家，也正因其的“盲”而產生了較大體量的二手市場。

消費品行業研究人士陳依告訴記者，二手盲盒的交易規模在很大程度上是因一手盲盒交易規模決定的，新品的交易會帶動二手交易。反過來，二手交易平臺的存在也會促進一手盲盒市場的規模。玩家們會更放心地在一手盲盒上“斥巨資”， 如果抽到溢價極高的隱藏款，也可以在二手平臺上“賺錢”，不喜歡也可以在二手平臺上“回血”。

從二手盲盒的市場交易量來看，泡泡瑪特旗下的IP最受歡迎，且具有壓倒性優勢。

根據二手潮玩交易平臺“潮玩族”公眾號披露的月度 IP 二手交易量榜單，2020 年全年泡泡瑪特獨家/自有 IP在 TOP30二手交易量榜單中的市占率均超過 50%，其中 11 月二手交易量占比達到 68.1%的高峰，主要受益于公司推出“泡泡瑪特十周年”系列盲盒表現良好。2021年4月泡泡瑪特IP市占率 57.2%，遠高于尋找獨角獸(8.1%)、若來(3.7%)等競爭對手。

為IP買單的消費者們

無論是購買大眼嘟嘴的“Molly”，還是發量巨多、時刻微笑的“rico”，當消費者在購買盲盒時，本質上是在為IP (intellectual property，知識產權)買單。

一位不愿意具名的潮玩行業分析人士認為，潮玩行業最核心的一定是IP，因為這個產業鏈從IP獲取到供應鏈（生產制造），再到下游渠道，其實每個環節要做好都比較難，都有壁壘。“但是消費者買的是什么？買的就是你這個娃娃，這個IP火的和不火的，好看的、有逼格的和沒逼格的差異很大，所以核心本質我覺得還是IP。”

上市之時，泡泡瑪特就曾在招股書中強調：“IP是我們的業務核心。”在邵運杰看來，潮玩行業的核心競爭力是玩具的制造工藝、IP的解讀能力和對消費者的運營能力。

關于對IP的解讀能力，邵運杰認為：“為什么當消費者提到潮玩就會想到泡泡瑪特，很大程度上是因為消費者認同了我們對這些IP的解讀能力。一個好的IP到了泡泡瑪特的手里，泡泡瑪特就可以把它演繹的非常好。就像積木界的樂高，當一個非常好的IP給到了樂高之后，樂高可以把它演繹得非常好。當我們對IP的演繹得到了消費者認可，我們在IP的維度就會做更加大膽的選擇。”

孫元文也認同“潮玩的核心是IP”的觀點。在他看來，IP的背后是價值主張。“比如有一些IP可可愛愛，有一些IP潮酷的，有一些IP很另類小眾，IP的背后代表著消費者的價值主張和喜好。中國消費者越來越多的人有著個性化的需求，比如退回三四十年以前，大家出門撞衫的概率很高，我們爺爺輩喜歡穿軍綠裝。現在概率很低。服裝的演變是這樣，潮玩也是，未來發展只會越來越多元化。”

業內也有聲音認為，潮玩行業不同定位的品牌、平臺所注重的核心能力是不一樣的。二手潮玩交易平臺“潮來潮往”創始人檀朝懷認為：“原創工作室注重IP原創能力、設計能力和如何賦予IP內在價值；運營型公司注重獲取上游IP資源；大廠的優勢在整合；而對于交易平臺，至少在現階段，最重要的是供應鏈整合。”

山寨盲盒“1000個起定”

不僅是加入潮玩賽道參與合法競爭的大小公司與日俱增，一些電商平臺上涌現出售賣山寨盲盒、定制盲盒的業務，小工廠在試圖蹭一蹭潮玩行業的熱度，獲取一定的利潤。

近日，記者以顧客身份咨詢了某電商平臺上的一家玩具代工廠，并給其發送了一張泡泡瑪特某款盲盒的圖片。對方在問詢尺寸后表示可以定制，1000個起定，單價23元，模具25000元，建模2500元。

以此計算，該款式山寨盲盒完成后均價為48.5元，與盲盒的市場價相差不大。該商家表示，若造型簡單，建模價格會更低，做的數量越多，平均每個盲盒的單價也會越低。

當被問及該盲盒是否會在二手交易平臺上被識別出是非官方的盲盒，該商家表示曾經為泡泡瑪特代工，品質有保障。對此，記者向泡泡瑪特求證，公司表示該廠家并非泡泡瑪特的供應鏈廠家。

上述玩具代工廠制造的盲盒如果銷售成功，很有可能會流入二手盲盒交易平臺，此時，平臺如何辨別真偽就顯得尤為重要。

對于如何辨別山寨盲盒，檀朝懷分享道：“我們平臺因為目前是‘C2C’交易模式，對于山寨的防治目前是分兩步來做。一是上架前審核，這個是通過賣家出售上傳的實拍圖片來辨別；二是售后服務，若有買家對商品真偽有疑慮，可申請平臺介入處理，平臺通過雙方提供的資料來判斷責任歸屬，對違規的賣家作出處罰甚至封號，對買家做一定賠償。后面會繼續完善這塊服務。”

打擊盜版最好的方法是做好正版

山寨的問題其實不僅僅是潮玩盲盒圈的問題，各行各業都有，在一定程度上會影響正品廠牌的銷售收入、品牌形象、廠牌投入等。

檀朝懷坦言，“我覺得現階段大的層面很難去避免，山寨又多又雜，對于我們交易平臺來說，只能盡我們的最大能力把山寨擋在門外，最好事前審核和售后服務，提高賣家的準入門檻，提高買家的正版意識，逐步建立信譽度。”

面對盜版盲盒的問題，作為正品品牌方，邵運杰認為，第一個打擊盜版最好的方法是做好正版。“當把正版做得好，足夠的強大的時候，盜版即使會損害權益，也不會那么嚴重。很多被盜版影響的公司，它主要的問題是做不好正版，沒有把商品送的離消費者更近，沒有服務好消費者。”

邵運杰通過觀察發現，中國市場在早期欠發展的時候也會有一些盜版、仿冒等產品，但是現在中國的消費者逐漸有了很好的知識產權意識，愿意為正版付費，愿意為知識付費，愿意為好的東西付費。泡泡瑪特方面也表示，不排除會采取一些法律手段，在保護IP的同時保護好消費者，以防盜版的商家可能會侵害到更多消費者的權益。

山寨盲盒會侵害正版盲盒的什么權利呢？

北京市云嘉律師事務所律師趙占領告訴記者：“只要是仿制品多少都會影響品牌商的正常銷售，不過仿制品侵犯品牌商的什么權利還要根據具體情況而定。比如包裝裝潢與品牌商的產品相似，這種則可能構成不正當競爭。比如產品設計圖案與品牌商的產品相同或相似，則可能構成著作權侵權。另外如果品牌商申請了外觀設計專利，還有可能構成專利侵權。”

對于盲盒品牌如何應對山寨產品帶來的影響，趙占領認為，主要就是采取各種法律手段，比如發起訴訟、進行行政舉報，甚至進行刑事報案，以及向電商平臺、商場經營者等進行投訴。至于是否真的采取維權行動，這主要是看山寨盲盒的銷售情況了，銷量比較大就對品牌商影響比較大，就可能會起訴，畢竟也維權成本并不小。