“你看，我們這里坐著的讀者形象跟傳統新華書店完全不一樣了！”盡管臨近傍晚5點，1925書局三樓臨窗邊，還有兩桌妝容精致的女子在喝著咖啡閑聊；書架前，一位穿緊身露肩T恤、展示著發達肱二頭肌的青年選了片刻書后，拿起一本在閱讀桌前安靜坐下。鈕也仿毫不掩飾自己對眼前場景的滿意，“過去書店顧客主要就是周邊居民，放學了老人帶小孩過來買點文具，或者補本《一課一練》”。

鈕也仿是上海新華傳媒連鎖有限公司黨委書記、執行董事，6月26日，他見證了完成升級改造的“百年老店”新華書店四川中路店重新開張。更名為“1925書局”后，書店成為上海第一家紅色題材主題書店。年輕人來玩《覺醒年代》劇本殺、店員帶領去附近街區上“行走黨課”，甚至還有戲劇工作坊主動找上門，希望在店里演懸疑推理戲劇……轉眼，1925書局開業超過100天，逐漸探索出上海紅色主題書店經營的商業邏輯。

紅色書店的“新與舊”

“1925書局”這個名字脫胎于一段歷史。1925年，商務印書館虹口分店建成。此后書店多次更名但依然營業，是上海連續開業時間最久的實體書店。

書店更因為一位年輕的店員而不平凡：1925～1927年，陳云同志在這里工作并加入中國共產黨，隨后又以普通店員的身份開展隱蔽戰線工作。至今，書店還保留著當年敵人抓捕共產黨人時，陳云緊急撤退時跳過的一扇窗。

書店離魯迅當年住的景云里也不遠，他因此常常來買書和領取稿費。從書店窗戶望出去，還能看到隔壁的昆山花園路。除因電視劇《三十而已》而火了一把，這條馬路背后也有很多紅色歷史。1933年上半年，地下黨幫助作家丁玲在昆山花園路7號租住，隨后她被國民黨特務從家中綁架，秘密關押在南京。直到1936年經黨組織營救，丁玲才得以抵達延安。

升級改造后的1925書局，外觀是英式風格外墻，還原了當年商務印書館虹口分店的風貌。內部裝修與紅色歷史緊緊關聯，一樓的火炬藝術造型代表著中國共產黨“星星之火，可以燎原”的革命道路。沿著樓梯走上二樓，是石庫門風格的建筑空間。一進去就能看到陳云紀念館提供的三件復制品，還展示著二十多本與陳云相關的圖書。三樓是商務印書館目前在上海恢復的唯一一家實體書店和活動基地。

鈕也仿說，1925書局歷史雖然悠久，升級改造后卻很“新”。書店硬件設備非常先進，是上海第一家5G全覆蓋的書店，可以3D“云游”陳云圖書館。未來在書店還可以“云游”井岡山、遵義、延安等紅色景點。

書店在選書上也很有特色。紅色主題圖書占比約三分之一，在上海所有書店中種類最為豐富。同時也兼顧各種讀者的需求，周邊居民一樣能來買《名校名卷》《一課一練》等上海經典教輔，也有諸如《碳中和：全球變暖引發的時尚革命》《人工智能與價值觀》《張文宏醫生》等最新的歷史、社科類新書。

紅色活動收入占80%

歷史內涵和特色都有了，1925書局要面臨一個更加現實的問題：當今“網紅書店”“最美書店”層出不窮，實體書店又受互聯網擠壓，一家紅色主題書店怎樣才能吸引讀者，尤其是年輕讀者進來？

鈕也仿說，確實，現在書店很多，每家書店也都有自己的商業邏輯。有些是賣設計打造“顏值”，以“最美書店”為特色，有些拿政府補貼，還有些通過做活動盈利。但他認為，書店光靠“顏值”“風景”沒法持久，當一家書店變成讀者僅僅為了在朋友圈、小紅書等社交媒體上曬自拍而去的所謂“網紅打卡點”，也就失去了初心，很難長期盈利。

“我們書店的商業邏輯是，利用建筑本身的歷史打造紅色文化活動空間，這是非常新穎的一種業態。”鈕也仿說，很多書店都利用空間來做黨建活動，但容易因缺乏獨特性而被替代。本身就是文物保護建筑的1925書局，在紅色歷史方面有先天的獨特優勢，書店就抓住這個優勢展開多面經營，讓黨支部活動變得新穎而多樣。

為此，從店長到店員，鈕也仿全部起用年輕人，給他們很多自主發揮空間。今年夏天，推理游戲劇本殺非常火，書店就把當時熱播的電視劇《覺醒年代》融合進去，推出包括《覺醒年代》《外交官》等在內的6部紅色題材劇本殺游戲。

店長倪慈清還想出“建筑可閱讀”的活動。一次書店籌備會上，虹口區一位宣傳部負責人說，書店作為一個紅色文化陣地，如果能把周邊包括“四大”會址等在內的紅色資源串聯起來，那是極好的事情。這句話讓他很受啟發，回頭專門查閱了周邊的歷史建筑資料，沒想到這些積累在關鍵時刻還真派上用場。

一天，書店同時來了三個搞活動的支部，按照活動流程，每個支部都會觀看陳云紀念館提供的短片，但當時觀看室里只能容納20人左右。為了錯峰觀影，倪慈清靈機一動，就帶著另兩個支部去轉周邊的歷史建筑。看到大家反響都說好，書店就把這個內容作為另一個特色活動保留了下來。

開業至今，書店接待的黨支部有30個左右，有時一個支部最多過來四五十人。國慶前一天，鈕也仿在1925書局看到的熱鬧很能體現書店目前的經營情況。當時，二樓有兩家單位在過組織生活，三樓有五張桌子在玩紅色“劇本殺”。后來他專門分析了書店當天的營業額，24000元中傳統的圖書、文創產品、飲料銷售僅占20%，其余都是紅色主題活動帶來的收入。

從1925書局到1927書局

有一次，“捕鼠器戲劇工作室”的老板也到書店逛。他發現書架上有一套阿加莎·克里斯蒂的懸疑劇劇本后非常激動，“沒想到紅色書店里還有這套書！”當場提出合作意向，想在三樓做戲劇包場演出。明年元旦前，三場試演就會開始，如果反響好，還會增加演出場次。

“這一塊我也很期待，因為不僅是黨員，更多年輕人也被吸引到書店來了。如果能持續推出的話，不僅僅是我們書店，還是整個四川北路上一個能夠站得住腳的業態。”鈕也仿說，書店今后還計劃推脫口秀活動等。

“我最先想在1925書局做跨界融合，這是很多書店都在經營的模式。后來發現跨界不是最終目的，而要做成‘無界融合’，也就是說用無限可能、無限形式吸引無限讀者過來。”37歲的倪慈清說，上海出現紅色主題書店也順應了時代潮流。不僅《覺醒年代》《功勛》等紅色題材電視劇有大量年輕粉絲，B站的紅色板塊上活躍的UP主也越來越多。在這種背景下，1925書局最核心的事情就是兩點，一是抓住本身的紅色文化和歷史做內容創意，二是應對市場需求去及時轉變經營方式。

鈕也仿說，明年，位于內山書店原址的新華書店四川北路山陰路店也會以主題書店的形式完成升級，更名為主打左翼文學文化的“1927書局”，與如今的1925書局遙相呼應，共同融入虹口周邊的歷史文化街區。

提到1927書局，鈕也仿就兩眼放光，滔滔不絕說起種種設想。他說，今后書店要有令人“心動”的創意，比如可以推兩款咖啡，一款叫小白象，一款叫小刺猬。“為什么這樣取名呢？這是魯迅和許廣平互相寫信時的愛稱。”而虹口區一位負責人一聽這個提議馬上就說，到時再在1927書局附近的馬路上種櫻花，一想到魯迅筆下的“櫻花爛熳的時節，望去確也像緋紅的輕云”，大家都很興奮，“你看一個書店就把周邊的歷史、商業帶動起來了”。

“新華書店這個品牌對我們是很強的加持，幾代人都知道新華書店。但我們也受制于新華書店這個品牌，”鈕也仿并不掩飾新華書店存在問題，“過去有些故步自封、墨守成規，沒有發力，所以現在發力做門店升級。上海也在城市更新，我們要抓住這個時機，合力打造城市軟實力。”