1月22日，電子霧化器品牌悅刻母公司霧芯科技(RLX)在紐交所掛牌上市。開(kāi)盤(pán)當(dāng)日股價(jià)暴漲104%，市值一度接近3000億人民幣。創(chuàng)始人汪瑩也因此走到了聚光燈下。

2020年8月底，因疫情延期4個(gè)月的2020年IECIE電子煙展終于在深圳開(kāi)幕。占據(jù)了深圳會(huì)展中心三個(gè)展館，400多家電子煙產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，涉及2500多個(gè)品牌齊聚展會(huì)。

在國(guó)家監(jiān)管收緊的背景下，電子煙“是否有助于戒煙”?市場(chǎng)資本熱捧電子霧化器行業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么化學(xué)反應(yīng)?而這一行業(yè)將何去何從呢?

1電子霧化器的第二個(gè)“風(fēng)口”?

在很多人眼中，煙草是暴利行業(yè)，電子霧化器的替代性明顯同樣擁有龐大的用戶(hù)群體。以悅刻為例，三年時(shí)間，年收入從起初的1億露頭激增到20多億元?？梢哉f(shuō)，資本市場(chǎng)對(duì)悅刻的追隨并非盲目。

此前，在國(guó)內(nèi)瘋狂布局的電子煙遭到了當(dāng)頭一棒。2019年11月，國(guó)家市場(chǎng)煙草專(zhuān)賣(mài)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了一紙新規(guī)：不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售電子霧化器。電子霧化器的銷(xiāo)售不得不停止一切線(xiàn)上活動(dòng)，全部轉(zhuǎn)為線(xiàn)下。不少品牌的老板對(duì)前路甚是悲觀(guān)，趁早轉(zhuǎn)行了。負(fù)重前行的羅永浩剛嗅著商機(jī)入坑不久，就趕緊割舍了他曾信誓旦旦要做大做強(qiáng)的“小野”，轉(zhuǎn)身投入了啥都賣(mài)的直播帶貨。

資本市場(chǎng)的備受青睞，似乎驗(yàn)證了以悅刻為代表的換彈型電子霧化品的市場(chǎng)前景，行業(yè)新規(guī)之下，悅刻迅速開(kāi)啟了全線(xiàn)下銷(xiāo)售模式，布局科技產(chǎn)品渠道、布局商圈、布局社區(qū)店等。替煙的需求和迭代產(chǎn)品的升級(jí)(主要是口感的完善)，使得電子霧化器看似迎來(lái)第二個(gè)風(fēng)口，依然擁有著廣闊的賽道。

2悅刻源自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因

悅刻創(chuàng)于2018年，創(chuàng)始人兼CEO汪瑩及其團(tuán)隊(duì)成員大多是互聯(lián)網(wǎng)出身。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)7人中，有6個(gè)是Uber中國(guó)前核心員工，汪瑩還是Uber中國(guó)被滴滴合并前的中區(qū)總經(jīng)理。

汪瑩本身就是一個(gè)電子煙重度用戶(hù)。她創(chuàng)業(yè)做電子煙的想法，就是她在Uber和滴滴期間因?yàn)槌?fù)荷工作，大量抽電子煙而萌生。

這推演出了，過(guò)去悅刻的打法有濃濃的互聯(lián)網(wǎng)色彩。

2018年初，悅刻以京東眾籌的方式，用一個(gè)多月的時(shí)間就籌得了108萬(wàn)元，并積累了第一波種子用戶(hù)，打響了國(guó)內(nèi)電子煙品牌的第一槍。

后來(lái)悅刻依托線(xiàn)上和線(xiàn)下雙渠道的鋪設(shè)，快速在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)局面，搶占新興的空白市場(chǎng)，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2019年7月，悅刻的估值還不到30億美元，一年半時(shí)間過(guò)去，它的估值已超過(guò)400億美元。

行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)逐漸亂象頻發(fā)，國(guó)內(nèi)的監(jiān)管風(fēng)開(kāi)始刮起。2019年10月15日，深圳開(kāi)出了全國(guó)第一張電子煙罰單……

3核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?

而在這一賽道上，除了悅刻外，魔笛、雪加、福祿、柚子、鉑德等品牌已與其等齊頭并進(jìn)。然而，悅刻為啥率先贏(yíng)得了用戶(hù)的認(rèn)知呢?其實(shí)，明眼人不難看出，它的路子有些像蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)之路，依靠運(yùn)營(yíng)能力，整合了上下游優(yōu)質(zhì)資源，并通過(guò)新銳、奏效的營(yíng)銷(xiāo)手段獲客。

而起初面向高端市場(chǎng)的鉑德，它的特殊之處在于供應(yīng)鏈完全掌握在自己手里，具有極強(qiáng)的上下游控制力。鉑德的霧化芯、煙油都是自己研發(fā)自己生產(chǎn)。鉑德不采用代工廠(chǎng)OEM/ODM模式制造硬件，而是采用EMS模式，硬件自行設(shè)計(jì)，軟件代碼自行編寫(xiě)，物料自行采購(gòu)，統(tǒng)一送到EMS工廠(chǎng)組裝，EMS工廠(chǎng)收加工費(fèi)。甚至直接督導(dǎo)、參與管理專(zhuān)賣(mài)店、便利店門(mén)店的鉑德專(zhuān)區(qū)。

上游供應(yīng)商集中，下游需求在增大，電子霧化器供應(yīng)鏈的穩(wěn)定問(wèn)題也擺在了品牌方面前，這關(guān)系著他們的利潤(rùn)空間和品牌發(fā)展可否持續(xù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每年卷煙消費(fèi)量約5000萬(wàn)箱左右，龐大的煙草市場(chǎng)，同樣也釋放了香煙替代品的巨大需求。

前面說(shuō)了，悅刻靠的是運(yùn)營(yíng)手段，整合上下游資源，這無(wú)非是資本進(jìn)入一個(gè)有技術(shù)門(mén)檻且變現(xiàn)迅速的有效路徑。電子煙的核心技術(shù)就在一個(gè)電子霧化器上，當(dāng)前主流技術(shù)陶瓷芯霧化器來(lái)自思摩爾國(guó)際。

4超強(qiáng)的上游議價(jià)能力

從2018年起，由于思摩爾這項(xiàng)技術(shù)的成熟，使得亂戰(zhàn)的電子霧化器市場(chǎng)一下歸于統(tǒng)一了，主要還是來(lái)自市場(chǎng)的反饋，這種換彈型電子霧化器口感更穩(wěn)定、不易漏油。于是思摩爾也迅速改變了電子霧化器市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始效仿悅刻創(chuàng)業(yè)了：他們不用研發(fā)，只需自我包裝一個(gè)全新的品牌，很快就能形成自己品牌的產(chǎn)品體系，像模像樣。

思摩爾的出現(xiàn)，首先是為很多人在電子煙行業(yè)追夢(mèng)提供了基礎(chǔ)保證，踢開(kāi)了進(jìn)入的門(mén)檻，同時(shí)也留出了企業(yè)豐厚的利潤(rùn)，最主要的，為自己走量奠定了基礎(chǔ)。

對(duì)于悅刻而言，不明朗的成本壓力與日俱增，技術(shù)優(yōu)勢(shì)給了思摩爾國(guó)際以更高的面向客戶(hù)的議價(jià)能力。以悅刻為例，這一項(xiàng)成本已高達(dá)四成以上，相比原來(lái)增加了一倍。

當(dāng)悅刻在線(xiàn)下渠道拼殺的時(shí)候，它必須將更多的利潤(rùn)貢獻(xiàn)給上游的思摩爾國(guó)際。但當(dāng)這個(gè)行業(yè)規(guī)模如愿變得越來(lái)越大的時(shí)候，消費(fèi)者卻并不一定選擇它。對(duì)于霧芯科技的投資者來(lái)說(shuō)，這些都是其必須警惕的產(chǎn)業(yè)演變可能。

5這真是一個(gè)龐大的市場(chǎng)

據(jù)思摩爾港股上市時(shí)的招股書(shū)，一只陶瓷霧化器大約13.8元，而市場(chǎng)上主流的電子煙桿則在200-300元。

除了電子煙桿外，各種口味的煙彈無(wú)疑是量的基礎(chǔ)，每個(gè)30多元，200口，趕上一盒中檔香煙的價(jià)格。霧芯科技招股書(shū)顯示，公司成立第一年，憑借賣(mài)出的50萬(wàn)個(gè)煙桿以及590顆煙彈，營(yíng)收輕松實(shí)現(xiàn)破億?，F(xiàn)在，悅刻一個(gè)月就能賣(mài)出100萬(wàn)套煙桿以及2000萬(wàn)顆煙彈。

一些成年人開(kāi)始在車(chē)?yán)铩⒓依锘蛘咿k公室放上了悅刻，逐步減少抽煙或戒煙。也有一些青年人把抽電子煙當(dāng)成一種時(shí)尚，弄上好看的配飾，掛在脖子上。

從2018年起，先是悅刻拿到3800萬(wàn)投資，隨后是錘子科技創(chuàng)始人羅永浩、“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟以及黃太吉赫暢等互聯(lián)網(wǎng)上的“網(wǎng)紅選手”紛紛涉足，電子煙成為網(wǎng)紅。據(jù)了解，目前注冊(cè)的電子煙企業(yè)超過(guò)2000家。

但是隨著一紙線(xiàn)上禁令的出爐，很多廠(chǎng)家都迅速逃離了這一行當(dāng)。他們認(rèn)為，電子煙不在線(xiàn)上銷(xiāo)售就是個(gè)“死”。

6現(xiàn)在不明朗，今后不明朗

在國(guó)外一些國(guó)家，則同樣禁止了水果味和薄荷味的電子煙，主要預(yù)防未成年人吸食電子煙。

如今，越來(lái)越多的證據(jù)表明，電子煙不僅有害，還可能讓人產(chǎn)生煙草成癮的“入門(mén)效應(yīng)”——即使用電子煙會(huì)使本來(lái)不吸煙的人產(chǎn)生尼古丁依賴(lài)并進(jìn)而成為吸煙者。青少年好奇心強(qiáng)，容易在不完全了解其健康危害的情況下產(chǎn)生尼古丁依賴(lài)，進(jìn)而發(fā)展為長(zhǎng)期吸煙者。

在戒煙這一功效方面，有公共衛(wèi)生學(xué)者們認(rèn)為，由于電子煙產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)間太短，且產(chǎn)品設(shè)計(jì)和迭代速度快，對(duì)于早期產(chǎn)品的研究結(jié)果已不適用于當(dāng)前產(chǎn)品。

因此，電子煙“有助于戒煙”這一說(shuō)法還沒(méi)有得到完全的證實(shí)，使用電子煙依然要保持理智。

2019年，央視315晚會(huì)指出：“與傳統(tǒng)香煙一樣，電子煙所使用的煙液含有尼古丁，長(zhǎng)期吸食同樣會(huì)成癮，并且通過(guò)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，電子煙煙霧中甲醛濃度是居室內(nèi)空氣中甲醛最高濃度的數(shù)十倍甚至上百倍，煙霧中還檢測(cè)出大量丙二醇和甘油，在加熱情況下轉(zhuǎn)化成成氣體的兩種物質(zhì)會(huì)對(duì)人體呼吸道有強(qiáng)烈的刺激作用。”

自由而殘酷，是電子煙在中國(guó)發(fā)展的真實(shí)寫(xiě)照。電子煙在國(guó)內(nèi)雖然是作為普通消費(fèi)品沒(méi)有特殊管制，卻又?jǐn)[脫不了煙草屬性，整個(gè)行業(yè)一直游走于邊緣地帶。而在電子煙發(fā)展較早的國(guó)家，很多都按照煙草產(chǎn)品或者是醫(yī)藥產(chǎn)品來(lái)分類(lèi)管理。

按醫(yī)藥產(chǎn)品管理，標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，許可證都很難申請(qǐng)下來(lái);按煙草產(chǎn)品管理，稅率極高，企業(yè)難以盈利。

而我國(guó)的電子煙行業(yè)的現(xiàn)狀是，標(biāo)準(zhǔn)低、稅率低、利潤(rùn)高，這便給行業(yè)發(fā)展埋下了“雷”。隨著國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)逐步發(fā)展完善，國(guó)家加強(qiáng)政策監(jiān)管既是對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，也是對(duì)行業(yè)從業(yè)者們的保護(hù)。